【弼兴法谈】企业高价值商标布局策略与实践要点

弼兴商标版权部出品

作者：赵禹涵合伙人

在全球商业竞争日趋激烈的背景下，商标已超越传统 “商业标识” 的基础定位，成为企业品牌资产的核心载体、市场竞争的法律壁垒以及价值传递的关键媒介。构建科学合理的商标高价值战略布局，对于企业在市场竞争中占据优势地位具有至关重要的意义。本文基于多年实务经验，结合大量真实案例，深入剖析商标高价值战略布局的核心标准与实施维度，旨在为企业提供具有理论指导和实践参考价值的商标布局策略。

商标高价值战略布局的核心标准

当探讨 “高价值” 商标布局时，其核心追求可提炼为 “有”“稳”“小” 三个标准，这三个字看似简单，却蕴含着商标战略的底层逻辑。

“有” 并非单纯指商标的注册持有，而是要求商标权具备两个关键特征。其一，权利范围的充足性。商标不仅要覆盖企业当前业务的核心商品或服务类别，还需为企业未来至少 3-5 年的战略拓展预留空间。这是因为企业的业务发展具有不确定性，提前预留权利范围可以避免在业务拓展时因商标权缺失而陷入被动。其二，权利基础的合法性。商标必须满足显著性等绝对条款，避免因 “先天缺陷” 导致后续陷入被动。例如，某粮油企业在 2012 年申请注册 “软饭王” 商标，并使用了 10 余年，然而，2024 年该商标被国家知识产权局主动宣告无效，企业多年培育的品牌瞬间付诸东流，这便是商标因不满足合法性要求而失败的典型案例。

商标权的 “稳” 主要体现在抵御外部挑战的能力上。如果商标刚要行使权利就被无效、撤销，那么这样的商标权是不稳定的，无法为企业提供有效的法律保护。只有具备稳定的商标权，企业才能在市场竞争中安心地进行品牌建设和市场拓展。

“小” 并非单纯压缩成本，而是追求 “性价比最优”，通过提前布局降低后期行权、维权成本。据统计，事前注册成本与事后异议、无效、诉讼成本的比例可达 1:100 甚至更高。这意味着提前进行合理的商标布局，虽然可能会有一定的前期投入，但从长远来看，可以极大地降低企业的维权成本，提高商标的整体价值。

构建高价值商标布局的实施维度

1 申请时机

抢占时间窗口，破解抢注困局

全球商标授权原则主要分为两大体系，无论采用哪种体系，“时机” 都是决定商标布局成败的关键因素。目前商标被抢注的形势十分严峻，根据《中华商标协会会员企业2023年度国际商标监测预警报告》显示，以申请日在2023年为准，在 313 家监测企业中，38 家遭遇国际抢注，年度抢注比例达 12%，平均每家企业在 2.2 个国家或地区被抢注。国内市场同样不容乐观，2023 年上半年，国家知识产权局商标局打击恶意抢注 24.9 万件，2024 年上半年，商标局打击恶意抢注 20.5 万件。

“鹿角巷” 奶茶品牌便是因被抢注导致 “错失红利期” 的典型案例。2013 年，创始人邱茂庭在台湾创立 “鹿角巷”，2017 年进入大陆市场，首店在上海开业后迅速走红。然而，由于对商标权保护意识不足，“鹿角巷” 未及时在大陆进行商标布局。2017-2019 年间，超 2000 家企业或个人申请了 5000 余件 “鹿角巷” 相关商标，涉及第 30 类饮料、第 43 类餐饮服务等核心类别。邱茂庭团队直至 2017 年 10 月才提交首份商标申请，却因 “与在先商标近似” 被驳回。随后，团队启动异议、无效程序，直至 2019 年才取得第 43 类核心商标。此时，新茶饮市场已发生巨大变化，喜茶、奈雪等品牌通过快速布局占据头部地位，“鹿角巷” 因维权期间无法统一品牌形象，市场份额大幅缩水，从此再难恢复曾经的辉煌。

在使用在先制的国家，虽然以实际使用为权利基础，但企业也不能掉以轻心。以美国为例，申请一件美国商标的成本约 1000 美元，但若进入异议或无效程序，单次费用可达 2 万美元，复杂案件甚至需要数十万美元，是注册成本的几十倍乃至上百倍。此外，漫长的维权过程还可能导致企业错过产品发展的红利期。

因此，无论采用申请在先制还是使用在先制，企业在商标申请时机的选择上都应遵循 “应早尽早” 原则。特别是在产品上市前、企业融资前、海外市场拓展前、估值上升阶段、重大新闻发布或品牌曝光度突然提升时、企业名称或架构调整时，以及行业政策调整时，企业更应关注商标布局，避免给抢注者留下可乘之机。

2 商标标识的选择

兼顾显著性、可注册性与市场接受度

商标标识的选择，本质是将 “品牌识别符号” 进行法律固化，需兼顾显著性、可注册性与市场接受度。惠工公司与海菱公司的商标纠纷，堪称 “导致市场混淆” 的典型案例。惠工公司生产 “海菱牌” 缝纫机，海菱公司生产 “惠工牌” 缝纫机，两家公司虽都拥有合法商标，但未对企业字号进行有效保护，导致消费者长期混淆产品来源，企业难以培育品牌，市场竞争陷入 “品牌互斥” 的困境。

为避免此类问题，企业在进行商标布局时，应将商标、字号、域名等纳入一体化布局。此外，企业还应关注公众约定俗成的 “符号资产”。成功的实践有张家辉因游戏代言被网友调侃 “渣渣辉”，其团队敏锐捕捉这一网络热词，在 45 个类别完成注册，将娱乐化称呼转化为商标防御壁垒。拼多多关联公司注册 “拼夕夕”、腾讯注册 “鹅厂”，均是将品牌昵称纳入保护体系，有效避免了第三方恶意使用。当然也有失败教训，索尼爱立信曾否认 “索爱” 为其商标，辉瑞公开反对 “伟哥” 作为万艾可的俗称，结果 “索爱”“伟哥” 被国内企业抢注，导致品牌资产外流。

在选择商标申请方式时，企业可根据自身情况选择组合注册或分要素注册。不应盲目追求商标数量，而应以实际商业使用的图样为准。切勿因过度追求商标数量，忽视了实际使用情况，最终导致商标被撤销。

3 商标分类布局

构建 “现在 + 未来 + 防御” 的三重保护网

商标分类布局的核心，是通过 “类别选择” 划定品牌的 “权利边界”，既要覆盖当下业务，更要预见未来发展，构建 “现在 + 未来 + 防御” 的三重保护网。

核心类别方面，企业应精准锚定主营业务类别。例如，航空公司如东航、南航，需在第 39 类运输服务类别进行注册；游戏公司如腾讯、米哈游，应锁定第 9 类软件、第 41 类在线游戏类别。

未来类别上，企业应预留战略拓展空间。例如，新能源汽车企业在注册时，不仅要覆盖第 12 类汽车类别，还应布局第 37 类汽车维修、第 42 类自动驾驶技术研发、第 38 类车联网通讯等类别，为后续 “汽车 + 服务 + 技术” 的生态化发展扫清障碍。化妆品原料企业在注册第 1 类原料类别的同时，可布局第 3 类化妆品成品类别，防止下游厂商 “搭便车”，并为自身进军化妆品成品市场预留空间。

防御性注册方面，企业可通过防御性注册，防止他人在其他类别抢注商标。以伊利集团为例，该集团曾遭遇 “伊利马桶”（第 11 类卫生器械）抢注，虽最终通过异议、诉讼程序胜诉，但耗时 3 年，花费巨大。

对于 “未来 + 防御” 性类别，企业应秉持 “宁可备而不用，不可用而不备” 的原则。首先，提前注册可节省商标注册时间，避免因商标被抢注而丧失市场机会；其次，注册成本远低于维权成本；再次，商标的正常有效期为 10 年，企业可将 “未来 + 防御” 性商标的有效期视为 3 年，每隔 3 年重新申请，以确保商标权利的稳定性。

在选择指定项目时，企业应遵循 “既具体又宽泛” 的原则。首先，应根据实际提供的产品选择指定项目，避免因指定项目与实际产品不一致而遭到撤销。其次，可选择上位概念，便于后续行权。申请项目选择不当将导致权利不稳定，在撤三程序中难以维持，例如商标实际使用是空气净化装置和机器，但注册的商品是空气调节设备，商标权被撤销；实际提供的服务是融资租赁，但注册的服务是金融服务，商标权被撤销。指定商品的选择有时就是一个商标生与死的界限。此外，若企业有出海计划，通过马德里途径申请商标时，应优先选择五方商品，降低后续补正风险。

4 商标地域布局

兼顾 “市场进入” 与 “风险防控”

商标地域布局需兼顾 “市场进入” 与 “风险防控”。企业应根据自身业务发展规划，确定主要市场和潜在市场，包括研发、生产、销售等环节涉及的地区。竞品的主要市场也是企业的潜在市场，且可能被竞争者抢注，成为阻碍企业进入当地市场的贸易壁垒。例如，西门子的子公司曾抢注海信商标，给海信的海外市场拓展带来了巨大阻碍。

此外，企业还应关注重要展会地区的商标注册，便于展会维权；在抢注高发地区进行注册，降低商标被抢注的风险；在定牌加工、OEM 地区申请商标，保障产品正常出口。在确定申请地域后，企业应检视商标标识、商品服务等是否符合目标地区的规定，必要时进行调整。

5 商标申请方式

马德里与单一申请的选择

马德里申请与单一申请各有优劣，企业应根据自身资源与需求选择合适的申请方式。针对巴西、印尼等申请周期较长的国家，采用马德里或有时间优势；针对阿联酋等申请材料要求较高的国家，马德里申请可降低准备申请材料的难度。然而，马德里申请受制于基础申请，可能被下发商品 OA。若处理不当，马德里申请的费用可能出现前低后高的情况。通过商品限定，可有效降低被下达商品 OA 的可能性。截至 2023 年，全球共有 88 万件马德里国际注册，但仅有 8800 件进行过商品限定。

此外，马德里申请在大部分国家并无注册证书。当企业有上市需求时，由于缺乏注册证书，企业可能需要当地律师发表法律意见，从而产生较大的成本。但马德里申请在后期维护方面优势明显。

6 申请主体的选择

服务于企业商业规划

无论选择谁来持有商标，都应服务于企业的商业规划，这是选择申请主体的首要原则。例如，需要品牌高度统一的奢侈品企业、科技巨头，通常选择由母公司或专门的知识产权管理公司持有商标，便于全球布局、许可费定价和跨区域维权。而采用多品牌战略或地域化运营的企业，则更适合分散持有商标。

此外，管理的便捷性以及申请、维权的便捷性也是需要考量的关键点。对于有投融资需求的企业，在上市前应完成商标权属清理，确保商标权益清晰稳定，为资本运作提供保障。同时，企业应注意责任隔离，避免因合资方违约或破产导致核心商标权受影响。若企业有上市计划，需确保上市企业拥有主知识产权，且权利清晰稳定。

结论

商标的价值不仅在于注册证书上的文字与图形，更在于其背后的战略思维。商标是企业在商业战场上的 “法律铠甲”，是抵御抢注风暴的 “防洪堤”，更是品牌价值延伸的 “铺路石”。

企业构建 “攻防兼备” 的商标战略体系，需要从申请时机、商标标识选择、分类布局、地域布局、申请方式以及申请主体选择等多个维度进行全面考量。只有这样，才能让每一个商标都成为企业竞争的 “高价值武器”，为企业在激烈的市场竞争中赢得优势地位，实现可持续发展。

未来，随着全球商业环境的不断变化和知识产权保护意识的日益提高，企业商标高价值战略布局将面临新的挑战和机遇。企业需要不断提升自身的商标战略意识和管理水平，紧跟时代发展步伐，适时调整商标布局策略，以适应不断变化的市场需求，充分发挥商标的价值，为企业的发展保驾护航。

作者介绍

赵禹涵

合伙人、律师、商标版权代理人

赵律师为弼兴商标版权部主管，主要从事与商标版权相关的知识产权代理及法律业务，包括商标检索、注册、监控、复审和无效，知识产权海关备案，域名争议，版权登记，驰名商标认定及争议解决，谈判协商，商标确权，商标侵权诉讼等工作，擅长制定商标战略布局方案，帮助企业进行品牌保护和管理以及维护工作。

从业11年来，赵律师代理的各类商标案件已经超过数万件，客户行业涵盖了互联网、新能源、生物医药、建筑、教育、金融、汽车、运输、零售等各个领域。赵律师参与代理的“洛天依”商标异议案件，“洛天依”并非文学或艺术等作品中的角色，而是虚拟歌手和虚拟角色，将其纳入角色名称适用《商标法》第三十二条予以保护，扩大了角色名称的适用范围，本案具有一定的创新性和典型性，入选国家知识产权局2019年度十大商标异议、评审典型案例。